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【林书豪代言战】林书豪代言战:耐克赢青啤匹克李宁败

发布时间:2014-09-26 00:09:46 来源: 湖北招生考试网     

  《福布斯》杂志估算林书豪的个人市场价值已飙至1400万美元左右,在其连胜10天内,Tw itter粉丝暴增数十倍,全美尼克斯比赛的收视率飙升了66%……

  在商业色彩浓厚的NBA赛场上,瞬间爆红的华裔球员林书豪注定会成为品牌商追逐的焦点。昨日,林书豪中方经纪团队的成员陈平(化名)告诉南都记者,林书豪与品牌商的合作仅有耐克一家,现在包括饮料、汽车、IT等多个行业的众多企业都在咨询代言之事,但目前仍未到具体谈判阶段。


  激烈的品牌代言之争

  “去年11月,曾经有联系人找过我们,希望我们帮林书豪做中国市场的推广,但因为他在国内知名度不高,我们放弃了,转而选择易建联。”说起这段小插曲,青岛啤酒一位内部人士陈智明(化名)至今仍在为与林书豪擦肩而过深感遗憾。

  眼下,如果将这位顶着哈佛高材生、华裔N BA球星光环的林书豪引为形象代言人,无形中也能瞬间吸引消费者的眼球。触觉敏锐的品牌商马上嗅到了其中巨大的商机,“争夺林书豪代言”之战已经呈现剑拔弩张之势。到目前为止,匹克方面向媒体证实,其CEO许志华已经亲赴纽约,希望能找机会与林书豪就品牌代言一事进行实质性接触。记者从匹克官网公布的信息了解到,其先后签下巴蒂尔、洛瑞、帕特森等15名N BA球员。

  “因为目前林书豪与耐克有约在先,双方有排他性协议,在双方的合作期内不能再与其他体育用品品牌合作,而耐克是目前林书豪唯一有合作的品牌商。”陈平告诉南都记者。这也就意味着,耐克阻断了其他体育用品企业签下林书豪的可能。而匹克,尽管一直在关注林书豪,但现阶段同样难以分享林书豪暴红所带来的巨大商业价值。

  据报道,耐克早在2010年8月就签下林书豪,目前3年合同已经履行到了第二年。而美国媒体报道,耐克公司已经为林书豪设计了Zoom H yperfuse2011Shoe系列的签名球鞋。根据目前流出的样品照片显示,该款球鞋采用红蓝配色,鞋帮后面绣有“Lin”的字样。

  除去体育用品企业这个和N BA球星合作契合度最高的行业,还有哪些企业会参与林书豪代言的争夺?尽管以敏感为由并未透露具体企业的名单,但陈平告诉南都记者,现在包括饮料、汽车、IT等多个行业的众多企业都有在咨询代言之事,但目前仅在接触阶段,仍未有具体谈判。

  对此,熟知啤酒业营销运作的苏赛特商业数据有限公司董事长兼总裁李保均表示,啤酒行业和体育之间渊源非常深,很多体育赛事都能看到啤酒企业的身影,冠名和赞助体育赛事的啤酒企业很多,但找体育明星代言的并不多。

  “这和啤酒这一特殊饮料的属性有关,毕竟是含有酒精的饮料,很难在体育明星身上找到共同点,因为没有运动员是喝了酒去比赛的。但看比赛就不一样,啤酒能取得观众的共鸣,因此赞助赛事、冠名赛事相对于找体育明星代言更为合适。”李保均分析认为,啤酒企业可能不会参与林书豪代言的争夺,因为运动员和酒精缺乏粘合点。


  代言价格会达400万美元?

  值得一提的是,N BA猛龙队本赛季最低票价是12.5美元,而同样的座位在与尼克斯队的比赛中已卖到44美元;林书豪的百度百科点击率超过520万次;百度林书豪吧一条预测比分的帖子点击量超过50万,微博粉丝数短时间激增至100余万。而N BA官方称,因为林书豪的优异表现,其亚洲电视合作伙伴已将尼克斯的比赛列入转播计划。据《纽约时报》透露,这段时间尼克斯队的全美收视率上涨了66%.而《福布斯》网站指出,在林书豪率领尼克斯打出五连胜的这段时间里,尼克斯队母公司麦迪逊花园广场公司(M SG )的股票已经逆势上涨约6%,为公司直接增加了1.39亿美元的市值。

  这是一组组让有意签下林书豪的品牌商激动的数据。可以肯定,品牌商在代言费上也将付出更为昂贵的代价。更有业界预测其代言价格会达400万美元。

  “体育赞助有其特点,比如国际奥委会顶级合作伙伴4年的合作费用是6500万美金,但是有中国区合作伙伴的赞助费用甚至会比前者多一倍,这是竞争产生的结果。”尽管奥美公关体育营销总监强炜在接受南都记者采访时未对林书豪的代言身价过多置评,但他同时指出,国际顶级网球明星的代言费用才100万美金。

  陈平表示,代言费要看谈判,并非一个死价格,但最重要的是双方的条件能否相互匹配。“林书豪希望能专注于篮球,不愿意参加过多的商业活动,因此我们选择品牌时会很谨慎。”陈平表示,合作的品牌商希望是国际一线品牌,在行业处于领先地位,品牌形象要阳光、健康,与林书豪的形象匹配。另外林书豪在球场和学业上都很专注,希望能对小孩有榜样作用。陈平表示。


  哄抢代言背后的危与机

  到目前为止,除了匹克之外,并没有哪家企业公开证实有意争夺林书豪的代言,但在林书豪巨大的商业潜力面前,可以预见竞争的激烈程度。有公关公司的内部人士告诉记者,有其服务的客户在咨询签约的可能性,而且也已经与美国的经纪方沟通,但目前并无显著结果。

  强炜认为,林书豪的形象能够契合青春偶像派、大众消费类、时尚类以及敏感度特别强的社会群体,以此为目标消费群的品牌商最有可能参与其代言争夺。

  “一场比赛让一个人爆红这种现象并不少见,李娜在法网之前粉丝只有30万,但在法网之后其粉丝暴涨10倍,以前只有网球爱好者关注的李娜也变得更符合大众审美的胃口。”强炜认为,现在众多品牌商哄抢林书豪很正常,这既是一种投资也是一种投机的行为。

  对于品牌上来说,林书豪良好的教育背景、疯狂的运动表现、智慧阳光的形象有着巨大的品牌推力。然而背后的风险因素并不容忽视。强炜认为,篮球是一项团体运动,整个团队是否能继续保持良好的成绩是未知之数,另外体育运动员都逃不过伤病的风险以及赛场外一些不可控的风险。

  “林书豪已经成为耀眼的明星,但我更希望他能成为恒星,而不是流星。”强炜表示。而陈平告诉南都记者,林书豪现在的注意力在球场上,他觉得自己现在只是刚刚起步,要不断稳步发展,他不认为现在的成绩就很了不起。


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  林书豪离下一个姚明还有多远

  去年6月,《福布斯》杂志公布的全球运动员收入榜单,在前50名中,N B A球员占据15席,科比、詹姆斯和姚明包揽了N B A球员收入榜的前三。姚明以2770万美元排名第18.而姚明的大部分收入来自广告。只不过退役之后的姚明继续发挥着他另类的商业思路。继涉足餐饮、房地产、音乐网、篮球俱乐部之后,去年11月,姚明又兴致勃勃地开卖“姚明”葡萄酒,更是牵手国际洋酒巨头保乐力加,做中国大陆的独家进口和经销代理商。

  有着华裔背景的林书豪的爆红很容易让人将其与姚明的商业价值进行比较。事实上,自姚明受伤并退役之后,N BA对中国市场的吸引力已有所减退,此时林书豪这个新鲜的华人面孔的出现,等于重新开启了N BA亚洲市场大门。

  据《福布斯》杂志估算,林书豪目前的个人市场价值已经飙升到1400万美元左右。其预计,如果N BA新人林书豪能保持出色表现并持续到下赛季,那么2012-2013赛季,林书豪的经济价值可能总计达到1.5亿美元。这里所提到的经济价值,只是针对美国的N BA市场。如果以N BA 2010-2011赛季38亿美元的收入来计算,考虑到林书豪所处的市场以及他与中国的关联,仅在国际电视转播权上,N BA在2012-2013赛季的收入就可能增加1到2个百分点;商品销售和国际电视转播两块可能会为N BA增加4000万-8000万美元收入。

  奥美公关体育营销总监强炜认为,这样的对比没有必要,毕竟体育明星各具特点,为何不能允许花开两朵各表一枝呢?

  值得关注的是,对于商业品牌来说,姚明和林书豪自身天生的特点决定了企业借助其效应进行品牌宣传时有着不同的推广限制。一方面,林书豪虽然是华人,但并非中国本土球员。而m ade in China的姚明,在中国环境长大,从CBA开始就积聚了庞大的球迷,因此,林书豪是否能完全被中国球迷接纳仍有待观察。


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