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双11网上卖楼:实为捕获客户资源

发布时间:2014-11-11 12:06:20 来源: 第一财经日报     

11,这场电商界的集体盛宴,正以迅雷不及掩耳之势蔓延到房地产领域。一场2014年最疯狂的卖楼大战正在上演。

面对惨淡的楼市和高企的库存,万科在今年8月与淘宝合作卖房,由此引发了各大房企的互联网营销大战。双11成为继“金九银十”之后,房企的又一大促销机遇。

目前,包括万科、保利、绿地、华润、远洋地产、方兴地产等在内的众多主流房企均参与了双11的电商促销大战,优惠力度与形式各有千秋。平台方面,除了淘宝外,京东金融也加入战火,还有搜房、乐居、房多多等传统房地产电商也不甘示弱。

在业内看来,在电商平台搞双11促销,看上去很新鲜,实际只是为了拓宽销售渠道,获得更多客户资源。

促销新花样

最早尝试与淘宝合作卖房的万科,在这次双11大促中颇为积极。

据了解,万科11月1日就启动了双11购物狂欢节,万科18家公司共108个项目集体参与,采用的主要方式依然是此前的购物抵房款,即用户在淘宝网上消费多少,就可抵扣房款,最高可抵10万元。同时,线上与线下联动。

以成都万科为例,成都万科在售六大项目共拿出56套特价房进行参与。购房者通过余额宝支付5000~50000元的认筹金后,凭确认短信到项目现场,就可购买特价房。

11月3日,方兴地产也发起了“11.11光盘节”,联手新浪乐居等六大合作方,在全国11座城市22个项目进行线上线下多种形式的优惠活动,涉及4400套房源,总优惠金额达3.3亿元,平均每套优惠7.5万元。不过,此次方兴地产主要针对的是老业主。

远洋地产选择了不一样的搭档和促销方式。11月6日,远洋地产宣布与京东集团旗下的互联网金融平台展开合作,通过互联网金融众筹的方式在全国范围内进行项目优惠促销,覆盖12座城市25个项目,涉及近万套房源,计划让利超亿元。众筹房源的销售价格低于项目销售案场价格,但远洋地产并未透露。面对各大房企摩拳擦掌,传统的房产电商平台再也“坐不住”了。

据了解,搜房网与淘宝网联手,11月1日至15日,开启“首届房产双11购房季”,包括万科、保利、华润、首开、首创等超过50家房企参与,预计覆盖100多个城市,近20万套房源,总优惠金额超过100亿元。购房者可使用余额宝线上预订,除享受独家的购房优惠外,还可获得搜房网送出的额外购房补贴,单套房源最高补贴11万元。

房多多携各大房企旗下近万套房源入驻淘宝,10月25日至11月11日期间,共计推出1万套特价房,成交金额目标100亿元,并称总让利超过10亿元。

冲刺业绩

“房企进行双11大促,本质上为了应对今年高库存的压力,因为今年的市场降温态势比房企预计得要快,在第四季度创新营销方式,是房企唯一能够采取的方式。”上海易居房地产研究院研究员严跃进对《第一财经日报》记者表示,临近年末,房企冲刺业绩的压力不小。

从销售来看,虽然央行“9·30”新政以后,各大房企10月的销售业绩明显好转,但库存积压问题依然很严峻。

在这种情况下,房企除了“以价换量”外,不得不创新营销方式,尽一切可能获得新客户,提升销售额。

不过,严跃进认为,营销创新主要围绕互联网技术进行,但目前很多房企的促销还是简单地将线下的售楼处搬到线上,跟传统的营销没有太大差别,只是吻合了年轻人喜欢在网上购物的习惯。而过分专注花哨的营销活动,接受度不一定好。

万科内部人士也对《第一财经日报》记者表示,实际上双11只是一个噱头,归根结底就是促销。

而对于时下一些房企采用理财、众筹等模式进行促销的方式,严跃进表达了一些忧虑:“例如有房企为认筹金额提供高额的收益率,这种收益率未来是否能够兑现?是否能够持续?将买房、理财、互联网金融结合在一起,实际上是存在一定的市场风险,只是在弱市之下,政府没有太多监管的动力。但未来市场回暖之后,监管可能就会更严了。”

附表 部分房企双11促销

企业

促销

万科

108个项目集体参与,淘宝购物最高可抵10万元

方兴地产

涉及4400套房源,优惠总额达3.3亿元

远洋地产

25个项目,涉及近万套房源,计划让利超亿元 数据来源:本报整理

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