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张颐武:文化新趋势输出要有4个“跨”

发布时间:2014-02-19 16:44:56 来源: 城视网     

张颐武:当下文化新趋势,输出要有四个“跨”

  谢谢鲁迅文化基金,以鲁迅先生的名义做了一个非常重要的平台!我想2013年到2014年,中国的文化状况发生大的变化,跟整个社会转型一样。人均GDP到了5千美元左右,中国社会发生非常大的变化。这中间说到输出的问题,大家都焦虑,这个焦虑也来自这儿,我觉得两个事情,一个是去年年底,莫言得了诺贝尔文学奖,现在靴子落下来了,大家都觉得,我们当时都想莫言是最接近这个奖的人,他作品在十多年来在全球的影响力,几乎作品出一本,一两年以后,西方主要翻译就有,他是最接近这个奖的人,每次见到莫言都是一个说法,你要保重身体,他一得了,56岁得了,非常难得,后来我就给他发一个短信,老兄不用保重身体了。

  这是一个重大变化,什么变化?我觉得一个是说能见度,在海外书店也是,诺贝尔奖有个好处,纯文学和大众唯一相交的机会,书店比较显眼的位置摆一年。我到一个县里面,县委常委都有配书,经常都是《四书》、《五经》,莫言的书籍是标配了。无论在中国内部还是在海外这个事情,随着经济发展社会变化,它能见度高了,必然会有一个新的状况。另外一个,《泰囧》,票房12亿,我们总理到泰国去专门提了这个事,《泰囧》,讲的是两个中国人,一个老的中产阶级,一个是新的,王宝强,原来是底层劳动者,说明中产群体,我们文化消费群体在快速扩大,中国内部在发生很大的变化,一个是能见度高,一个是内部在发生变化,中国电影今年大家估计有230亿左右,这个爆炸性增长人类历史上少有,大规模增长率,全球票房第二位。电影票房到全球第一会比GDP还要快一些,大家都有这样的预估,说明我们文化创意,内部外部都带来变化。

  全球为中国体量做大都在做调整,中国在做调整,在学习,在升级换代改变,西方也在改变,好莱坞电影确实是范冰冰打酱油,打酱油其实非常有意思,跟过去不一样,明星这个十年有重大的变化,中国电影明星唯一的志愿就是到好莱坞去成功,现在冰冰发现在中国成功就够了,从陈冲、章子怡都要到好莱坞做主角,付出很大的努力,付出努力,发现不用这样,学点英文也行,好莱坞电影让我们明星打酱油了,中国电影市场太好,城镇化进程高速成长,三线四线城市。这个增量改变整个全球电影生态,第一次中国电影市场能够改变全球电影生态,我现在看到,你会发现最近中小片子非常流行,有一个片子是50年代,重新拍过后来重拍,重拍的时候把敌人弄成我们的中国军队,弄了以后发现有问题,改成中国之后有问题?他要进中国市场,改了中国军队是坏人怎么进?又要改,发行商提意见怎么改?改成朝鲜人民军。

  你会发现,由于中国的变化,其实整个全球的文化消费的结构正在发生重大变化,这种变化其实对中国人自己来说也是没有经历,我觉得有两个趋势值得注意,一个趋势,从生产型的社会,到现在是以消费为主导的社会,文化的消费、增长有一个爆炸性的增长,这个大概是非常重要的情况。

  第二个,我们市场本身变得具有全球的魅力,当然这个里边,第二个问题,大家产生焦虑,我们足够大足够好,在全球我们觉得自己地位不够,又焦虑,我们跟美国的贸易5千亿美元,美国算6500亿,我们有这么大的贸易,这个贸易里边我们有大的顺差。但这个顺差里面,就是文化上确实是逆差,美国电影,美国电影协会老来,配额要长,他要进来,为什么?因为我们市场壮大。

  我们现在有个很大的反差,一个是高速的增长,我们的消费在拉动新的文化,另一方面就是我们自己的状况,我们走出去的声音确实是很焦虑,我们没声音。但现在有好的现象值得关注,我们对第三世界国家,新兴国家传播有一定的效果,最近国家领导人出访,经常提到大众文化传播的问题,我们习主席到坦桑尼亚提到《媳妇的美好时代》,李总理到泰国提《泰囧》,我们传播策略有一些调整,原来传播策略把中国最好东西拿出去,《四书》《五经》,代表我们文化的高雅就是京剧,但现在发现美国和韩国的成功的传播路径并不是这样,靠大众文化,流行文化,显示大众文化所具有的活力,美国人日常生活你能感受到,我们过去传播把和氏璧塞给人,人家觉得是顽石。我们要转变,直接向美国去传,时代广场搞一个中国形象片,搞了中国老男人出现,出现以后,中国人长得差不多,中国除了章子怡偶有人知,别的一些老男人讲成功历史基本没人了解,而且美国西方这个市场,一方面高度成熟,门槛很高你进不去。第二个,这个市场在衰落,你要往里进,他的文化产品都吃不饱,怎么让你进去,所以难度非常高。就是刚才说的农村包围城市,第三世界发展国家,和我们周边的东亚国家,文化接近,发展水平就差不多,这个他容易接受,《媳妇美好时代》讲的婆媳关系问题,其实是发展中国家传统社会向现代社会转型中。我们向大众文化传播,这两个传播给我们现在新的传播路径,到了这个时候,我们想硬碰硬直接打,第一个做不到,第二个难度很高。

  文化传播你送给人,拿来主义,你送给人,人反而不爱要。他去拿他有需求,切合他们受众的需要,这一点我觉得是最核心。怎么改变文化立场,一个在中国自己市场做好,好莱坞叫冰冰打酱油,中国市场太好了,你自己做大做好,中国电影的趋势,赵薇拍的,导演也在换代,张艺谋这些最伟大的这些,年纪也大了,又出生超生问题,但是我们年轻都没搞过戏的出来,赵薇拍一个《致青春》7、8亿票房,郭敬明《小时代》,我们年纪大的人厌恶不堪,也有7、8亿票房,为什么?就是因为受众,中国年轻受众,中国三四线城市受众,不像文艺青年看电影是普通青年看电影,这个市场结构发生很大变化,我们做好自己的市场非常重要。

  还有一个,输出要润物细无声。我想有四个“跨”:

  第一个跨,要跨平台传播,靠电视电影推广,但现在你会发现在华人社区甚至是拓展到了全球社区,我们现在靠互联网,尤其是移动互联网这个重要性越来越大,视频在移动互联网上看,跨平台传播最重要,观众在二微上传播,一个微博,社交的媒体,媒体发布信息,第二个平台就是微信,具有某种媒体功能的社交,比微博关系更紧密,对人的观念影响,对人看哪部电影都有影响。

  第二个跨群体,过去我们针对群体,所有的人民大众,现在所有人民大众帮不上什么忙,现在主要群体就是中产群体,中产群体心里都不高兴,全球主要群体也是中产群体,全世界人都是中产,中产群体有一毛病,全世界中产都不是很高兴,生活上完全不足,在事业上也是实现不足的人叫中产,差一半的群体,这种人全世界都不高兴,中国的中产最不高兴,这个跨群体,让中产群体感受到我们自己文化有魅力,我们中产群体自己就很自卑,自己的文化自强自信没有,觉得美国环境好,美国什么都好,这个也不奇怪。熬过这一段,怎么跨群体。

  第三个跨代际,真的做好自己的市场必须要跨我们自己的群体,跨我们自己代际,对他发言有效,郭敬明的小说培养大量的粉丝,像莫言在传统文学里写的很少,80后的作家都签约在郭敬明公司。

  第四个,我们要跨文化,要解决这个问题,我们现在跨文化的经验没有,跨文化的运筹没有,语言训练很少。

  要实现四跨你需要长期努力,现在我觉得是中国人从来没有过历史伟大机遇,我们的社会已经到了历史的临界点,我们还有很多问题很多毛病,全球GDP第二,工业总产值是全球第一,这样一个大体量的国家支撑着有点像美国在19世纪末20世纪初大规模崛起那个时候,美国人崛起是在几千万人层面上崛起,中国崛起是一个十亿人层面的崛起,这个复兴崛起过程中间,文化的问题现在变得越来越关键,所以我觉得在这个传播中间怎么样更灵活更有策略,我们要实现是什么目标,鲁迅先生在1908年所说的这个话:“外之既不后于世界之思潮,内之仍弗失固有之血脉,取今复古,别立新宗。”作为我们基金会座右铭,也是未来大家的期许,“取今复古,别立新宗”这八个字是我们共同努力的方向,从小处做起,大处着眼,我们的文化复兴会有一个非常灿烂的未来。


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