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真人露相,中国行让马斯克祛魅

发布时间:2014-05-06 10:01:01 来源: 中国经济网——《中国企业家》     

  “这有什么意义呢?”李书福拒绝了和硅谷新神——马斯克(Elon Musk)同台对话。

  在马斯克的中国“首秀”前,活动主办方曾希望吉利集团董事长李书福能到现场跟马斯克对决一下。但像对待绝大多数邀请的态度一样,李书福拒绝了。

  最终,跟马斯克对话的中国企业家是联想集团董事长杨元庆。

接受采访时,马斯克经常被自己的话逗的大笑

  4月21日的马、杨对话现场气氛有些沉闷。两个人在台上都耐着性子,客气地进行着一场有些敷衍的对话。从现场表现来看,马斯克并不是一个很好的演讲者。他虽然语调温和,但讷于言辞,甚至有点紧张,一直不停地大口喝着矿泉水(至少两瓶以上,每瓶500ML),一点都不像他的第一任妻子贾斯汀·马斯克在一篇文章中写得那么蛮横、强势和自以为是。在崇拜者们看来,他是个在航天、新能源和汽车领域都创造过神话的幸运儿,是一个敢为实现梦想而赌上一切的人,不管这个梦想在别人看来有多离奇和不靠谱。不过,他谦虚地说自己只是有创新精神的工程师而已。

  确实,马斯克在现场的表现与一个传统意义上的成功企业家很难画上等号。你能想象到让他给联想提建议时会怎么说吗?“我希望可以设计一款专门用来打游戏的电脑,因为我很喜欢打游戏。”他有些不好意思地说,不过他看起来是认真的。

  在这方面杨元庆比他更得心应手。虽然他也并非巧舌如簧的演说家,但这次也偶尔有反守为攻的小亮点。主持人在对特斯拉的低营销成本表示认可后,问联想大力度地打广告值吗?杨元庆反问道:“如果没有广告了,你们这个行业怎么活?”台下爆发掌声,戴着同传耳机的马斯克却不太跟得上节奏。

  对话总共持续了漫长的两个半小时,在随后铺天盖地的媒体报道中,给这两个半小时做了一个小结:特斯拉掌门人尴尬的中国首秀。人们发现真实的马斯克和传说中的钢铁侠、硅谷天才似乎“不是同一个人”。这有点让人担心,在中国失去神一样光环、回归正常人的马斯克靠什么维护特斯拉的魅力。——他依然是个创新英雄,但和很多中国人心中的漫画形象有些差别。

  4月22日上午,在完成中国首秀的第二天,马斯克接受了《中国企业家》杂志专访。

  “我们还是一家小公司,”他说,“我觉得我们在中国得先会爬,再会走,然后再跑起来。”跟前一天相比,他已经相当自然,不再表现得像个外星人,而是时不时会被自己的话逗得大声笑起来。在采访间隙,他在展厅里悠闲地踱步,轻轻吹着口哨,用目光“爱抚”着摆在展厅一角的白色Model S。阳光从整面玻璃墙照射进来落在白色车身上,营造出一种炫目的氛围。

  但他的好心情很快就面临着考验。当天下午特斯拉在北京进行了首批交车仪式,随后在上海也举行了同样的活动。这是一份堪称豪华的车主名单——包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、UC优视董事长兼CEO俞永福、携程CEO梁建章、1号店董事长于刚等知名人士。但现场几近失控的混乱场面让这家神话般的公司有些狼狈。有粉丝冲上去跟马斯克合影,也有观众冲着他大呼失望。当活动结束时,马斯克不得不在保镖的护送下从水泄不通的人群里全身而退。

马斯克在芳草地展厅被拥簇着拍照

  就这样,特斯拉在中国市场总算迈出了第一步。对于中国电动车市场的众多参与者和“地头蛇”来说,“鲶鱼”真的来了。出于某种自信或者自我保护的心理,中国汽车行业对特斯拉的看法在保持基本认可的同时,并不服输。当然,对他们的豪言壮语,你不一定当真。

  “我太了解特斯拉了,我盯了它两年多了。”在3月初的报道中,北汽集团董事长徐和谊如是说,“特斯拉是一个好产品,但是在高端领域的好产品。而目前,北汽也正在开发中高端的纯电动轿车。这款产品将在性能上超越这一代的特斯拉。”

  李书福在今年3月份提到特斯拉时也态度谨慎:“特斯拉到今天为止是成功的,它的投资人是成功的,它的管理者也是成功的,至于以后怎么样,我不知道。”

  在中国,马斯克首先需要面对的电动车厂商或许是比亚迪。

  虽然从来没有见过王传福,但马斯克中国之行的每次采访中几乎都会听到这个人的名字(当然,他每次都很好地控制了自己的情绪)。而他对比亚迪的全部了解,就是巴菲特投资了这家中国公司,“我看了比亚迪电动汽车的照片,看起来没有那么好。”他有些不以为然地说。

  王传福也不会示弱。一方面,他不否认Model S是个好产品,但觉得特斯拉的实力跟比亚迪不可同日而语,“没有什么核心技术”。而比亚迪则是通过垂直整合,打造了一条电动车的核心产业链。2013年12月,比亚迪插电式混合动力车“秦”在北京宣布上市。或许是受特斯拉的启发,秦也把百公里加速时间作为自己的宣传亮点。

  与特斯拉相比,比亚迪的新能源汽车销售进展看起来要顺利得多。当特斯拉还在为建立充电设施而焦头烂额时,由于摆脱了对充电基础设施的依赖,目前“秦”已经在上海和北京市场开始销售。王传福曾跟工信部领导有过交流,该领导对他说:“比亚迪的秦如果月销量能超过特斯拉,工信部给你发一个大奖,我们国家现在也需要一些明星企业。”这让王传福觉得很受鼓励。在王传福看来,特斯拉现在一个月的销量是两千辆,这一目标比亚迪很快就会实现。

  就在马斯克进行中国首秀的前一天,比亚迪与戴姆勒的合资公司还在北京车展上发布了电动车腾势。在享受完政府补贴后,腾势的价格只有特斯拉的三分之一。

  但特斯拉的巨大光环能带来价格之外的其它价值,比如慕名而来的合作者。据特斯拉负责充电业务的相关人士介绍,有很多感兴趣的企业与地产商提出跟特斯拉合作建设充电设施。对这些合作者来说,跟特斯拉绑定不仅让自己增加了创新色彩,还是一个很好的营销机会。一些租车公司也开始跟特斯拉中国合作,让特斯拉在中国市场除了零售之外有了更丰富的销售渠道。比如之前几乎没有名气的AA用车,就因为订购100辆Tesla的消息而知名度大增。

  实际上单纯看产品层面,并不足以涵盖马斯克在中国市场的雄心。特斯拉的目标不仅仅是在中国卖车,而是要从零起步搭建一个全新的充电系统。除了为用户安装充电设施,特斯拉还准备在北京和上海建立超级充电站,用太阳能发电,就像特斯拉已经在美国尝试的那样(对此周鸿祎的评价是,没戏,因为中国雾霾严重)。之所以这么做,是因为马斯克希望电动车能真正实现环保,而不是把污染转嫁到发电厂。

  为此,马斯克的中国之行也需要拜会若干重要人物。他在4月21日跟科技部长万钢见面,“刷新了跟万钢的共同记忆”(马斯克语)。他跟万钢早就相识,在五年前,万钢曾去硅谷参观过特斯拉的门店。此外,他还拜会了工信部部长苗圩,并与台湾鸿海集团董事长郭台铭共进了晚餐。马斯克希望可以进一步加强与富士康的合作,后者是特斯拉车内面板的主要供应商。

  但到本刊截稿时,无论是马斯克在中国的公开拜访还是私下会见,都没有什么实质性消息传出,尤其是对于特斯拉在中国拓展业务至关重要的几个潜在合作伙伴,比如国家电网和中国石化。

  实际上,在此次马斯克马不停蹄的中国日程表上,并没有传说中的合作者国家电网的名字。“这次我们没有安排此项行程。”他在接受本刊采访时说。为了阻止我们继续追问,他干脆说:“国家电网不会成为我们的顾虑。”目前,特斯拉在北京、上海建设的基于光伏系统的超级充电站可以在一定程度上独立于国家电网,但要在更大范围内建设充电网络,特斯拉需要获得政府、国家电网乃至其它合作伙伴的支持。

  在很多事情没有解决以前,马斯克并没有为正在召开的北京车展留出时间。

  实际上,特斯拉的中国团队内部对于是否参加北京车展曾颇为纠结。有知情人士称,特斯拉内部曾有人提议要参加北京车展,但被否决。在反对者看来,特斯拉并不是一辆汽车,而是一个科技产品。但提议者认为这缺乏说服力,既然特斯拉每年都参加日内瓦车展,为什么不在北京车展上亮相呢?

  除了内忧,还有外患。随着订单和客户数量的逐步增加,特斯拉的品牌魅力是否会持续保持,也是一个不小的问号。据说在北京交车时,有客户先后接到特斯拉中国区三个电话,分别是由不同部门的工作人员打的,这让客户对公司的用户管理水平有些不满。

  一位特斯拉车主告诉本刊,特斯拉有个车主的微信群,一开始是秀自己订车的过程,后来开始交朋友,再往后是抱怨车怎么还没到。由于对交车顺序不满,还有人另建了个群,希望车主们来维权。由于特斯拉在发邮件时都是群发,每个预订者都能看到其他人的邮箱地址,这也为发送维权邮件提供了方便。一位不愿署名的行业人士担心,特斯拉的车主是否会用更加极端的方式来维权。这在中国市场并不少见。

  现在这些问题都摆在中国区负责人吴碧瑄面前。跟美国同事的强势、稍显刻板的行事风格相比,曾是苹果前高管的吴碧瑄更低调。有接触过吴碧瑄的人评价,她有在多家跨国公司任职经历,十分强调预测和数据,所有东西都要有方法论。但看起来,她现在的力量有点太单薄,需要搭班子。比如她需要一个公关部负责人,“既懂政府关系,又能把媒体摆得平平的”。

  2014年,特斯拉的销量目标是3万辆,其中中国市场目标是5000辆。似乎这么早就提到特斯拉的国产计划有点离谱,但马斯克认为长期来看国产化是必然的。“把特斯拉整车一路从加州运到中国来,看起来有点疯狂啊!”然后他用大笑来说明这句话对他来说是个笑点。

  接下来,中国市场能给他带来更多的欢乐吗?

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