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尹同跃携奇瑞与时间赛跑

发布时间:2014-05-06 10:01:09 来源: 中国经济网——《中国企业家》     

  现在摆在奇瑞面前只有两条路,一条是重新跃回自主品牌第一阵营,另一条是在二流品牌中沉沦

尹同跃

  文_本刊记者 马吉英 编辑_袭祥德 摄影_史小兵

  “奇瑞发展最快的时候,我觉得心里恐慌,曾请国外咨询公司帮助做一些梳理。我当时就问他们,我们的未来是什么?他们说,你们没有未来!”

  奇瑞汽车董事长尹同跃刚刚搬进新办公室,宽大而明亮。他西装革履、精神焕发,展现出跟两年前不同的振奋感,但办公桌上的剃须刀暴露了他的工作状态。

  2014年3月30日,当尹回忆起这段旧事的时候,奇瑞汽车的年销量已经连续三年下滑。很多人感叹奇瑞止步不前,走入了转型的怪圈。

  2010年以来,为了回答“有没有未来”这个问题,尹同跃带领奇瑞放弃规模主义,左冲右突,试图找到突破天花板的一个解决方案,或是一款新产品。对于一个醉心于汽车制造的企业家而言,这样的痛苦深入骨髓。不过尹同跃认为,几番折腾后,奇瑞已经想得越来越清楚,交出答卷的时刻已经不再遥远。他透露,2014年3月份,奇瑞实现盈利几千万,4月份的盈利会在1亿元左右。

  在本刊记者面前,尹一度冲到一块演示板前,把奇瑞的战略转型思路在演示板上写了又擦,擦了又写。目前这些想法已经不仅仅停留在概念阶段,而是已经在奇瑞内部推行数年。

  2013年4月,负责产品规划的黄华琼接替郑兆瑞,出任奇瑞汽车营销公司总经理。黄华琼有上海通用、上汽自主品牌荣威等企业和品牌的任职经历。他接过了奇瑞战略调整的最后一棒。在此之前,奇瑞创业团队中的“八大金刚”大部分已经物是人非,在一汽、大众等多家车企担任过高管的郭谦、来自福特的陈安宁等与尹同跃组成了全新的高管团队。

  “今年奇瑞一定会挣钱的,去年我们最后也是假挣钱,做了一些内部的资产处置,之后才有一些利润,今年是实打实要挣钱,我们现在每个月都比预算好很多。”尹同跃告诉《中国企业家》。

  但从销量表现看,奇瑞要想转危为安还要走很长一段路。2013年,奇瑞交出的是年销量48.7万辆、同比下滑14.6%的成绩单。在国内四大自主车企中,只有奇瑞的销量出现了下滑。

  市场环境也变了。对自主品牌来说,机会的窗口已经越收越窄。2013年,中国汽车市场增速为15%,而自主品牌乘用车的增速只有11%。2014年前两个月,中国市场的乘用车销量同比增长11.33%。但自主品牌乘用车则同比下降0.99%,市场占有率也下降了4.78%。

  在解决汽车自主品牌持续成长这个普遍性难题上,奇瑞与尹同跃经历了更多曲折。为走出泥泞,奇瑞除了体制突围,已经在换人、换思维、换体系、换产品、换品牌之间做了众多尝试,尹依旧感慨资源、时间有限。过去一年,奇瑞推出了全力打造的新车型艾瑞泽7和瑞虎5,两家合资公司观致汽车和捷豹路虎也在紧锣密鼓推进。但化解窘境仍需要时间。

  接近20年时间里,奇瑞创业元老们经历辉煌与挫折后相继出走或退居幕后,尹同跃却仍在摸索中坚守。一位在奇瑞超过十年的离职前高管说,尹永远不会丧失对奇瑞的信心,“(对创业伙伴的离开)他只是有些伤感而已。”

  不久前,尹同跃在开会时遇到科技部的一位老朋友。“怎么感觉奇瑞现在慢了?你不做创新了?”对方问。

  尹回答,“我在做创新,但不追求品牌的创新是资源的浪费。”他发现,维持了几年的研发高投入后,给奇瑞带来的是一大堆专利,而不是竞争力。要想让公司赚钱,只有追求品牌。“像美国有很多没有技术的企业品牌是很值钱的,你说汉堡包有什么技术?”

  这一次,对品牌创新刻苦钻研的尹同跃,能否带领奇瑞告别折腾,成功突围?

产品之惑

  “对于自主品牌来说,因为前端没有滚动式的积累,它的资源越来越少,做起来确实很难,除非通过一两个成功的车型把这个市场再进一步打开。”罗兰贝格汽车行业合伙人张君毅说。

  在外界看来,通过一款全新车型来扭转奇瑞在市场上的低迷之势,正是艾瑞泽7上市时所承担的使命。

  为了最大程度地增加这款代表奇瑞战略转型成果车型的胜出机会,尹同跃称当时给自己戴了个“手铐”,即质量不做到位不准上市。这导致艾瑞泽7的上市晚了7个月。在供应链体系方面,艾瑞泽7的供应商跟合资品牌重合度也是最高的,比例达90%。

  尹希望艾瑞泽7能改善奇瑞的口碑,实现用户往回带用户的效果。“过去靠广告在卖车,现在靠用户在卖车。这是很大的变化。”他说。但在一位经销商看来,这款车还不足以扭转奇瑞长久以来的低迷形象,2014年2月,艾瑞泽7的月销量只有2568辆(尹强调上升势头很好)。

  这款车并非十全十美。

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