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资费与房子无关:分析中国移动4G初期宣传中的不足

发布时间:2014-02-09 00:20:51 来源: 竞争情报应用 作者:付亮     

2月8日上午,中国移动官微发了这么一个微博。

有人肯定奇怪了,这4G资费和房子有什么关系?如果看了下面这条@当当网李国庆的微博,您就清楚了。

微博截图

1月28日发布至今,已经有超过4万的转发,其中不乏任志强、环球企业家杂志这样的大V,而且该微博还被多名网友“原创”发布,此外还有多个改编的。10天时间,阅读量如果没达到亿级的话,至少应在数千万级别(相比人民日报的订户是200万)。

再看看题图的中国移动官方微博,迟了十天,也只是简单的被动应对,未做任何附加宣传。而且有效内容不足,四条措施,只在正文中写了两条,正文中“#分享图片#”没任何意义。摘了部分李国庆微博中的内容,但冲击力也不足,还占了空间(不如截屏)。

4G真的这么吃钱吗?其实,早在1月26日,中国移动著名“自干五”之一CMCC宁宇,就在微博上反击了“4G望关,一晚上房子没了”。

相关微博如下:

这两天一则段子广为传播:“移动4G网络到底有多快呢?让我来告诉你吧,如果你睡觉时忘记关流量了,第二天起来房子就归移动了。”会不会因为没有关流量,客户遭受重大损失么?答案是:这不可能发生。中国移动准备了四道防卫线:双封顶、勤提醒、套餐组、加油包。

微博截图

网友们估计看出来了,中国移动官方微博的图截自宁宇的长微博。而宁宇的摘要明显强于官方微博。除宁宇外,中国移动的多名员工也曾先后反驳过相关观点。如葛长伟、陈志刚、谢夏生、吴雪霁、邵青锋等。这些中多个也是“自干五”。

有人问,谁第一个把房子和4G资费联系起来的?肯定不是李国庆,其实从前面宁宇的微博发在李国庆前面就应该能看到这一点。其实,作为一个经营丰富的情报监测人员,从李国庆微博内容的成熟度来看,很难是手机一次编辑完成发布的,如果不是转发他人的内容,也是在已有素材基础上加工的。

如果中国移动有完善的信息监测的话,应该能看到,在李国庆微博发布前数日,4G资费和房子已经联系在了一起。(此时,我曾在微博辟谣,后多名移动员工或其他不明人士,评论说此微博突出了4G的速度,有利于4G推广,我无语了,也不敢辟谣了。从这点也可看出,对自干五最大的打击不是来自敌人,而是来自自己人,当然,我不是自干五,只就现象发独立观点,且尽量保证不受外界干扰)

换个思路,我们到人民日报在新浪的微博搜搜“4G”:

2013-12-17:上海移动4G套餐被指“工薪阶层开劳斯莱斯”用户吐槽:6秒飙50元流量费消费不起

2013-12-30:网友为4G资费算账:50元套餐6秒用光

2014-1-20:京津高铁4G覆盖:下载2G大电影只需十几秒

2014-2-6:【4G:叫好难叫座】“忘了关4G,一觉醒来你的房子就归移动了”,“4G速度快得让你资产回到十年前,网络差得让你置身十年前”

中间还夹着这么一条:

2014-1-14:中国移动公布4G全国统一资费:最高280元包10G

我真的不知道人民日报的微博管理员自己看这些微博的内容了没有?

人民日报如此,别的媒体和它们的官微又能好多少呢?人民日报这几条微博及他们所包含的新闻,同样也出现在行业媒体及门户网站行业频道和它们的官方微博中。而且这些媒体也基本都在传,并不去解释。

另:信息监测也很容易发现,多个与吐槽4G资费的段子已进了“今日头条”等段子库。而很多名人、明星的跨领域微博内容都来自段子库。如这条:

(除4G外,通信圈其他领域的段子也不少,此前我也有过介绍)

排除段子推动、名人吸引眼球、媒体有商业目的的原因,中国移动的4G传播有什么问题呢?

1、如果全面监测中国移动的4G传播,会发现官方新闻的重点在基站数,2014年目标;广告的重点,无论什么媒介,都在速度快,而且大多采用了下载电影做案例。也就是说,官方新闻目标重点是专业记者,而不是最终用户(难道这是设备商?);而广告重点突出了“快人一步”,并未体现出“改变生活”。

2、市场发展过于急躁。一个市场进入分几个阶段,大致可分为:<5%,进入阶段初期,目标用户尝鲜一族;5%~10%之间,进入阶段后期,目标用户高富帅;10%~25%,快速成长期,目标用户具有一定经济实力和通信使用需求的用户。中国移动大力投入,三个目标想同时实现,这在传播中很难同时满足。现在是尝鲜一族的市场,快速成长期用户的抱怨,而且抱怨的几乎都不是4G用户。一个对比,2014年中国移动的目标是销售1亿4G终端,而工信部的目标(含3大运营商)是发展4G用户3000万。

3、资费宣传缺乏系统化。从公布信息看,中国移动的4G资费与3G初期的联通类似,又给了地方运营商一定的灵活性。这本来是好的。但传播时,缺乏系统规划,各自为战,缺乏与主流媒体的有效沟通。出现误解误报,就不奇怪了。例如很少有媒体对比3G/4G资费后体现出4G资费的降价(报道的降价基本都指地方运营商赠送的本地流量,而很少包括由于流量包放大后单位流量价格的降低)。

4、下载电影不是一个好的4G应用,尤其是在按流量计费时。我不否认,随着带宽增加,资费下降,移动互联网+传播的内容会越来越“富”,这已非常明显。新闻从文字版到图形版到包含视频,游戏从单机版到网络版,微博微信功能越来越丰富,消耗流量越来越多,其中视频相关内容增加是一个重要原因,但4G流量不是用来下载电影的。实际上,运营商很欢迎电影这样的应用,还记得联通3G的M计费吗?当时举的例子也是一个电影几个M就不收流量费了(我觉得这个模式,可能适合4G发布电影或直播内容,英国电信等已在积极推进通过移动网络的视频内容广播服务了)。

从传播角度——

5、中国移动的舆情监测系统有明显缺陷。舆情监测不仅包括监测,而是一个完整的遍及主要应对部门的系统,重在快速协同应对,而不是发现问题。像4G传播中的各种信息,相信内部也监测到了,但未能形成有效的“反馈——应对——再监测”的闭环。

6、未能形成有效的宣传网络。应该说运营商在媒体合作方面做了大量工作,但无论哪个运营商,在与大众媒体和行业外意见领袖之间的沟通都存在一些问题,再加上回应周期长,结果是辟谣不及时,甚至合作媒体都成为传谣的重要渠道。另外,也未充分发挥官方微博、员工意见领袖的作用。

回到4G资费上,目前处于进入阶段初期,目标用户尝鲜一族。根据移动通信网络特点,延续3G资费并适度折让,作为初期资费制定,是一个可行的选择;

1、由于2G开始的流量计费都采用了提供多档流量包,包越大时单位流量越低的计费模式,而2G流量包门槛是5M,4G流量包门槛是100M以上,实际单位流量资费已有明显降低;

2、4G网络、终端、服务等完善还需要周期,资费并不是最大障碍,随着整体成熟度提高,资费也将逐步优化,门槛将逐步降低(联通3G也经过同样的路);

3、4G网速快,但即使到了4G,移动网络仍是稀缺资源,服务成本高,上网费用很难无限降低,也难像固网宽带那样包月计费;

4、根据工信部公布的数据,2013年11月我国月户均手机上网接入流量突破100M,达到100.3M,按此数据,目前月使用流量超过500M的手机用户占比很低,很难设想,国内普通4G,拿着4G手机随时通过4G网络下载电影、电视剧,选择下载电影做宣传本就误区;

5、3G用户的流量控制水平在不断提高,首批4G用户应大多来自这部分用户,且运营商有流量15G、资费500元“双封顶”限制,500元肯定是什么房子也买不到的;到目前为止,网络上也还没有一个报道4G用户实际发生高额资费的,而这个现象在3G初期曾多次被报道;

6、随着手机和网络成熟,一些移动应用程序恶意消耗流量问题会更加突出,但由于用户选择了更大流量包,实际用户的不满意度会有所降低;

7、中国移动4G资费还有不少提升空间,其中最典型的是,套餐外资费为0.29元/M,只比3G便宜1分钱。另外目前的门槛还较高,将部分非尝鲜一族挡在了外面。

作者简介:付亮 电信行业独立分析师 微信公众账号:竞争情报应用

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